Schleichwerbung bezeichnet laut ORF-Gesetz[1] und deutschem Rundfunkstaatsvertrag „die Erwähnung oder Darstellung von Waren, eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtlich zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“ Die dramaturgisch nicht notwendige Produktplatzierung (von engl. product placement) wird in der Regel mit Geld- oder Sachzuwendungen abgegolten.
Schleichwerbung sollte nicht verwechselt werden mit in Deutschland und Österreich grundsätzlich erlaubter Produktbeistellung, also der dramaturgisch notwendigen, unentgeltlichen Zurverfügungstellung von zum Beispiel benötigten Autos.
Bereits in den 1920er Jahren hat Edward Bernays für die American Tobacco Company zu Schleichwerbung gegriffen: Frauen, so fand er heraus, betrachteten in den 1920er Jahren Zigaretten als phallische Symbole männlicher Macht und somit als ungeeignet für Frauen. Bernays versuchte für ATC, auch für Frauen das Rauchen attraktiv zu machen. Er beschäftigte eine Gruppe von Frauen und bat sie, sich wie Suffragetten zu verkleiden und zu streiken. Die Frauen marschierten durch New Yorks Fifth Avenue, und als Zeitungsreporter sie fotografierten, zündeten sie sich Zigaretten an und proklamierten diese als „torches of freedom“ (Fackeln der Freiheit).
Die deutsche Presse hat sich im Pressekodex in Ziffer 7 zur Trennung von Werbung und Redaktion verpflichtet. „Verleger und Redakteure … achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichungen zu werblichen Zwecken.“[2]
Produktplatzierung unterscheidet sich von Schleichwerbung vor allem durch die Kennzeichnung; sie gehört begrifflich zur Definition der Produktplatzierung (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV). Wenn jede Kennzeichnung fehlt, liegt begrifflich keine Produktplatzierung vor und die Waren- oder Dienstleistungsdarstellung im redaktionellen Programm ist nach den Kriterien des Schleichwerbeverbots zu prüfen. Schleichwerbung ist grundsätzlich unabhängig von einer Gegenleistung; die Gegenleistung ist lediglich das stärkste Schleichwerbeindiz („gilt … als zu Werbezwecken beabsichtigt“). Im Unterschied dazu ist Entgeltlichkeit Tatbestandsmerkmal in der Schleichwerbedefinition der AVMD-Richtlinie. Der Rundfunkstaatsvertrag scheint in diesem Punkt von der AVMD-Richtlinie abzuweichen, wenn er die kostenlose Bereitstellung von Waren oder Dienstleistungen von bedeutendem Wert zur Produktplatzierung erklärt (§ 2 Abs. 2 Nr. 11 RStV). Letztlich kann man die Bestimmung so deuten, dass der Gesetzgeber den Nachweis der „ähnlichen Gegenleistung“ über den Weg der unwiderleglichen gesetzlichen Vermutung in diesen Fällen erspart. Dem dürfte die lebensnahe Annahme zugrunde liegen, dass die kostenlose Bereitstellung von sehr wertvollen Gegenständen für die Rundfunkproduktion für den Veranstalter deutliche geldwerte Vorteile bringt und darin die „ähnliche Gegenleistung“ zu sehen ist.
In mehreren Gesetzesbestimmungen ist eine klare Trennung von werblichen Inhalten und redaktionellen Beiträgen vorgesehen, etwa in § 26 Mediengesetz für alle Medien sowie in § 6 ECG für Online-Anbieter. Daneben sehen auch § 13 Abs 3 ORF-Gesetz, § 38 PrivatTV-Gesetz oder § 19 Abs 3 Privatrundfunk-Gesetz eine Verpflichtung zur Kennzeichnung bzw. Abgrenzung von getarnter Werbung vor. Bei Verstößen drohen insbesondere Verwaltungsstrafen.
Aus diesen Bestimmungen hat der Oberste Gerichtshof ein generelles wettbewerbsrechtliches Kennzeichnungsgebot für werbliche Inhalte abgeleitet. Schleichwerbung ist nun ausdrücklich gesetzlich als unlautere (irreführende) Geschäftspraktik verboten (Ziffer 11 des Anhangs zum UWG).[7]
Im Mai 2011 veröffentlichte der österreichische Ethik-Rat für Public Relations eine aktuelle Studie über Schleichwerbung in Österreich. Die Studie belegt, dass unsachgemäß gekennzeichnete Werbung in der österreichischen Medienlandschaft ein weit verbreitetes Problem darstellt. Es wurden 550 Beiträge in dreizehn verschiedenen Printmedien untersucht und ausgewertet. Leiterinnen der Ende 2010 durchgeführten Studie waren Katja Horninger, Zlatka Pavlova und Ursula Seethaler, die 325 dieser Beiträge als kritisch einstuften. Als größtes Problem wird Verwechselbarkeit mit Zeitungsartikeln angesehen. Zwar waren zirka 60 Prozent der Anzeigen in zulässiger Form gekennzeichnet, jedoch ließen sie sich aufgrund der Ähnlichkeit kaum von regulären journalistischen Beiträgen unterscheiden. Hervorgerufen wird diese Ähnlichkeit über die Gestaltung der Schrift; dazu gehören Schriftgröße, Schriftart und Schriftfarbe. Auch graphische Elemente, wie Fotos, Textboxen und Diagramme tragen zur Verwechselbarkeit bei. Die erwähnten Kennzeichnungen sind oft sehr klein und durch die Positionierung an den Rändern oder am Ende des Textes kaum sichtbar. Als Konsequenz aus der Studie fordert der Ethikrat eine Gesetzesnovelle, die zum Beispiel eine Erweiterung des § 26 im Sinne einer „deutlichen“ und „gut sichtbaren“ Kennzeichnung vorsieht, sowie eine eigene Regelung für Medienkooperationen und einen erhöhten Strafrahmen für nicht deklarierte Werbung.[8]
Laut §26 des Mediengesetzes sind die Begriffe „Anzeige“, „entgeltliche Einschaltung“ oder „Werbung“ als Kennzeichnung zulässig. In der Praxis werden aber vor allem bei Spezial-Seiten, Serien, Strecken und Sonderbeilagen Begriffe wie „Mit freundlicher Unterstützung von“, „Eine Initiative von“, „In Kooperation mit“, „Bezahlte Sonderbeilage“, „Promotion“, „Dieses Special wird finanziell unterstützt von“ verwendet.[9]