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Mischkalkulation


Unter einer Mischkalkulation (auch Ausgleichskalkulation genannt) versteht man eine Kalkulation, bei der die Verkaufspreise für einzelne Produkte nicht von den Herstellkosten, sondern von marktstrategischen Absichten bestimmt werden.

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Ziel

Man erwartet dabei in der Regel, dass die geringeren Gewinne oder sogar Verluste, die mit einigen dieser Produkte erzielt werden, durch entsprechende höhere Gewinne anderer Produkte ausgeglichen werden, so dass insgesamt ein akzeptabler Deckungsbeitrag erreicht wird. Mischkalkulation kann dem Zweck dienen, die Preisgestaltung zu vereinfachen oder neue Zielgruppen zu erschließen, häufig wird damit aber auch das Ziel verfolgt, Konkurrenten aus dem Markt zu drängen, die aufgrund anderer Kostenstrukturen keine entsprechende Mischkalkulation anbieten können.

Je nach Preisgestaltung und Artikelart wird dabei unterschieden zwischen Schlüsselartikeln, Zugartikeln und Kompensationsartikeln. Erstere sind die Artikel, die von den Konsumenten besonders mit dem Preis wahrgenommen werden.[1] Zugartikel sind Profilierungsartikel, die günstig angeboten werden, um quasi als Lockangebot die Kunden zu begeistern und an den Markt zu binden. Verständlich ist daher, dass diese beiden Artikelgruppen möglichst günstig, teilweise verlustbringend zu Einkaufspreisen, angeboten werden. Die Kompensationsartikel sind dementsprechend alle anderen „normalen“ Artikel, die über ihren positiven Deckungsbeitrag die anderen Artikel quersubventionieren.

Analog wird auch von Profilierungs-, Pflicht-, Impuls- / Saison- und Ergänzungskategorien gesprochen. Hierbei ist die Schlüsselkategorie die Teilmenge der Pflichtkategorie, die von den Kunden besonders preisbewusst und -sensibel wahrgenommen wird und daher entgegen dem Rest der Pflichtkategorie geringe bis gar keine Deckungsbeiträge erwirtschaftet. Generell ist die Pflichtkategorie die Kategorie, die ein Markt haben muss, da diese Artikel unbedingt von den Konsumenten erwartet werden (z. B. Lebensmittel des täglichen Bedarfs in einem Supermarkt oder Kleidung und Haushaltswaren in einem Kaufhaus).

Beispiele

1. Flatrates basieren meist auf einer Mischkalkulation. Intensive Nutzer verursachen mehr Kosten als Einnahmen, man erwartet jedoch, dass viele Nutzer mit geringerer Nutzung diese Verluste überkompensieren. Ein anderes Beispiel sind die verschiedenen Fruchtjoghurt-Sorten eines Herstellers, die trotz unterschiedlicher Preise für die Obstsorten zu einem einheitlichen Preis verkauft werden.

2. Eine Variante ist der optische Preis. Heute schon Standard, entwickelte er sich über psychologische Erkenntnisse die besagen, dass die vordere Zahl besondere Bedeutung hat. Angeblich glauben Käufer, dass 19,99 € wesentlich günstiger als 20,00 € ist. Ebenfalls wird vermutet, dass die Zahlen dahinter nur geringe Bedeutung besitzen, will heißen: Egal ob 19,99 oder 18,15 € - Hauptsache vorn ist eine 1! Das führt zu optischen Preisen, die nicht mehr kalkuliert, sondern festgelegt werden nach der Maxime "was kann man dafür wohl nehmen?". Ein Beispiel sind die Spargelpreise. Alle Jahre wieder kostet der Spargel dort (früh-mittel-spät) 4,99 (Suppe) 5,99, 6,99, 7,99 und 8,99 €. Es kann durchaus sein, dass bei betriebswirtschaftlicher Preiskalkulation nur 3 Preise, z.B. von 4,30, 5,45 und 8,20 € dabei heraus kämen.

Vergaberecht

Eine besondere Bedeutung haben Mischkalkulationen im Vergaberecht. Nach der Rechtsprechung des BGH sind Mischkalkulationen innerhalb eines Angebots vergaberechtlich unzulässig, wenn der Bieter hierdurch nicht denjenigen Preis angibt, den er in Rechnung zu stellen beabsichtigt.[2]

Siehe auch

Einzelnachweise

  1. In der Regel kennt jeder Konsument den genauen Preis von 20–30 Artikeln des täglichen Bedarfs wie einem Liter Milch oder einem Stück Butter und nimmt daher Preisveränderungen unmittelbar wahr.
  2. BGH, Urteil vom 18. Mai 2004 - X ZB 7/04.

Literatur

  • Malte Müller-Wrede: Die Behandlung von Mischkalkulationen unter besonderer Berücksichtigung der Darlegungs- und Beweislast, NZBau 2006, S. 73.

Kategorien: Handel

Quelle: Wikipedia - http://de.wikipedia.org/wiki/Mischkalkulation (Vollständige Liste der Autoren des Textes [Versionsgeschichte])    Lizenz: CC-by-sa-3.0

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