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Integrierte Kommunikation


Integrierte Kommunikation bezeichnet im Bereich der Kommunikationspolitik den Prozess der allumfassenden und vernetzten, strategischen und damit zielgerichteten Kommunikation. Sie umfasst Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle (Management) der gesamten internen und externen Kommunikation von Unternehmen, Organisationen oder Personen mit dem Ziel, eine konsistente und aufeinander abgestimmte Unternehmenskommunikation zu gewährleisten.

Die moderne Unternehmenskommunikation nutzt zahlreiche Wege, um mit den jeweiligen Zielgruppen zu kommunizieren. Die Integrierte Kommunikation hat die Aufgabe, aus der Vielfalt der eingesetzten Instrumente und Maßnahmen der internen und externen Kommunikation ein in sich geschlossenes und widerspruchsfreies Kommunikationssystem zu erstellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. über ein Bezugsobjekt des Unternehmens (z. B. Produkte, Dienstleistungen, aber auch Ideen oder Meinungen) zu vermitteln.

Die integrierte Kommunikation findet auf zwei Ebenen statt, zum einen auf der Ebene der Gesamtkommunikation (als Planung und Koordination) und zum anderen auf der Ebene der Kommunikationsinstrumente.

Merkmale der Integrierten Kommunikation

  • Integrierte Kommunikation ist ein Werkzeug der Unternehmenskommunikation.
  • Integrierte Kommunikation ist ein Managementprozess.
  • Integrierte Kommunikation umfasst sämtliche internen und externen Kommunikationsinstrumente.
  • Integrierte Kommunikation ist darauf ausgerichtet, eine Einheit in der Kommunikation zu schaffen.
  • Integrierte Kommunikation soll die Effizienz und Effektivität der Kommunikation steigern (durch Priorisierung und Synergieeffekte).
  • Integrierte Kommunikation ist im Ergebnis darauf bezogen, ein einheitliches Erscheinungsbild (Auftreten aus einem Guss) bei den (internen und externen) Zielgruppen zu erzeugen.
  • Integrierte Kommunikation ist die Voraussetzung für die relevante Markenstrategie eines Unternehmens und dient zur kommunikativen Umsetzung markenstrategischer Entscheidungen.
  • Der Erfolg der integrierten Kommunikation ist an der Effektivität und Effizienz des Budgeteinsatzes zu messen.

Mögliche Ziele der Integrierten Kommunikation

  • Erhöhung der Kundenakzeptanz
  • Erhöhung der Motivation und Identifikation der Mitarbeiter
  • Erhöhung der Akzeptanz bei verschiedensten Stakeholdern (Anwohnende, Politik, Öffentlichkeit, ...)
  • Verbesserung der Zielgruppenansprache (Reduzierung des „Information overload“)
  • Übereinstimmung von Selbstbild (Corporate Identity) und Fremdbild (Corporate Image)
  • Differenzierung im Wettbewerb
  • Verbesserung der Kontrollmöglichkeiten der Leistung kommunikativer Maßnahmen
  • Realisierung von Kostensenkungspotenzialen

Vernetztes Kommunikationsmanagement

  • genaue Definition der Unternehmens-/Kommunikationsziele
die Ziele sollten messbar sein (z. B. mit Umfragen), eine feste Zielgruppe ansprechen (z. B. Kunden, Mitarbeiter), zu einem bestimmten Zeitpunkt erreicht sein, einen Bezug zur kommunikativen Aufgabe haben.
  • inhaltliche, formale, zeitliche und sprachliche Integration der Kommunikation
    • Inhaltliche Integration wird z. B. erreicht durch eine Kernbotschaft je Zielgruppe, einen Slogan für das Unternehmen, kommunikative Leitbilder.
    • Formale Integration wird z. B. erreicht durch einheitliche Farben, Logo, Schrifttypen, Begrüßungsformel am Telefon, E-Mail-Absender.
    • Zeitliche Integration wird z. B. erreicht durch die zeitliche Abstimmung verschiedener Kommunikationsaktivitäten.
    • Sprachliche Integration wird z. B. erreicht durch eine bewusst gewählte Unternehmenssprache.
  • abgestimmter Einsatz der einzelnen Instrumentarien

Voraussetzungen für erfolgreiche Integration der Kommunikation

Damit integrierte Kommunikation im Betrieb gelingt, braucht es zwingend:

  • eine mit der Gesamtverantwortung betraute Fachperson, idealerweise Mitglied des Managements / der Geschäftsleitung
  • eine intensive, offene und zielorientierte Zusammenarbeit der verschiedenen mit Kommunikationsaufgaben betrauten Personen und Abteilungen (z. B. Marketing, Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying, Human Resources)

Siehe auch

Literatur

  • George E. Belch, Michael A. Belch: Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective. 7. Auflage. Irwin/McGraw-Hill, Boston MA 2007, ISBN 978-0-07-325596-5.
  • Marcus Bradtke-Hellthaler: Interne Kommunikation in der Arbeitsrechtspraxis. Implikationen zur Optimierung der unternehmensinternen Kommunikation am Beispiel der betrieblichen Arbeitsrechtspraxis von KMU (= Schriftenreihe Merkur. Bd. 33 = Hamburger Schriften zur Marketingforschung. Bd. 65). Dr. Kovač, Hamburg 2008, ISBN 978-3-8300-4046-0 (Zugleich: Hamburg, Universität, Dissertation, 2008).
  • Manfred Bruhn, Michael Boenigk: Integrierte Kommunikation. Entwicklungsstand in Unternehmen (= Basler Schriften zum Marketing. Bd. 6). Gabler, Wiesbaden 1999, ISBN 3-409-11590-0.
  • Manfred Bruhn: Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung. 4., überarbeitete und erweiterte Auflage. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 2006, ISBN 3-7910-2489-2.
  • Franz-Rudolf Esch: Wirkung integrierter Kommunikation. Ein verhaltenswissenschaftlicher Ansatz für die Werbung. 5., aktualisierte Auflage. Gabler, Wiesbaden 2011, ISBN 978-3-8349-2570-1.
  • Karin Kirchner: Integrierte Unternehmenskommunikation. Theoretische und empirische Bestandsaufnahme und eine Analyse amerikanischer Großunternehmen. Westdeutscher Verlag, Wiesbaden 2001, ISBN 3-531-13646-1 (Zugleich: Salzburg, Universität, Dissertation, 2000).
  • Jost W. Kramer, Karl W. Nitsch, Gunnar Prause, Andreas von Schubert, Andreas Weigand, Joachim Winkler (Hrsg.): Integrative Unternehmenskommunikation. Wege zur Erschließung wichtiger Unternehmensressourcen (= Wismarer Schriften zu Management und Recht. Bd. 49). Europäischer Hochschulverlag, Bremen 2010, ISBN 978-3-941482-89-0.
  • Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn: The New Marketing Paradigm. Integrated Marketing Communications. NTC Business Books, Lincolnwood (Chicago) IL 1994, ISBN 0-8442-3452-4.
  • Marcus Stumpf: Erfolgskontrolle der integrierten Kommunikation. Messung des Entwicklungsstandes der integrierter Kommunikationsarbeit in Unternehmen (= Basler Schriften zum Marketing. Bd. 15). Gabler, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-03447-1 (Zugleich: Basel, Universität, Dissertation, 2004).

Kategorien: Organisationskommunikation | Öffentlichkeitsarbeit

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