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Direktwerbung


Direktwerbung (engl.: direct advertising) bezeichnet eine individuelle, meist schriftliche Form werblicher Kommunikation zwischen Anbietern und (potentiellen) Nachfragern. Sie ist untergeordneter Bestandteil des Direktmarketing innerhalb der Marktkommunikation des Marketing.

Werbemittel

Am weitesten verbreitet ist die Werbung per personalisiertem Brief (Mailing). Daneben werden für die Zustellung der Werbebotschaft auch elektronische Medien wie das Telefax, E-Mail, SMS sowie verschiedenste Drucksachen (Prospekte, Broschüren, Versandhauskataloge, Flugzettel, Preislisten, Warenproben usw.) genutzt. Adressaten sind Einzelpersonen, Haushalte, Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen.

Dabei kann der Werbungtreibende wählen zwischen der Streuung an bestimmte Zielgruppen (Festlegung zum Beispiel nach Beruf, Einkommen, Alter usw.) oder Massenverteilungen nach geographischen Gesichtspunkten.

Die Gestaltung der Werbemittel folgt in der Regel im Aufbau dem AIDA-Modell, selten auch nach der DAGMAR-Formel.

Bewertung

Vorteile

Je nach Qualität von Adresslisten kann Direktwerbung genau definierte Zielgruppen individuell und mit vergleichsweise geringen Streuverlusten ansprechen. Eine Erfolgskontrolle erfolgt beispielsweise über Rückläufe (Bestellungen, Postkarten, Anrufe etc.). Voraussetzungen für erfolgreiche Direktwerbung sind möglichst genaue Informationen über die Zielgruppe und entsprechende Adressen, die über Adressbroker (Adressenverlage) angemietet werden können. Direktwerbung ist häufig sinnvoll, wenn die Zielgruppe klein ist.

Nachteile

Direktwerbung kann als störend und aufdringlich empfunden werden. So ist es verboten, potenzielle Privatkunden anzurufen („Cold Calls“). Der Gesetzgeber hat diese Belästigung als sittenwidrig eingestuft und im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) im § 7 UWG ausdrücklich geregelt. Aus diesen Gründen sprechen die Gerichte in der Regel sehr verbraucherfreundliche Urteile aus. Unternehmen dürfen nur eigene Kunden und dies auch nur nach deren Zustimmung (Opt-in) per Telefon kontaktieren.

Wirtschaftlichkeit

Direktwerbung kostet pro Kontakt (Tausend-Kontakt-Preis, TKP) mehr als Werbung in Massenmedien, ist jedoch günstiger als zum Beispiel Anrufe eines Callcenters oder gar persönliche Besuche. Wegen ihrer intensiveren Wirkung und der besseren Möglichkeiten einer gezielten Selektion der anzusprechenden Zielpersonen ist die Direktwerbung meist kostengünstiger als die anonyme allgemeine Werbung mit ihren relativ hohen Streuverlusten.

Literatur

  • Joseph F. Schöngruber/Harald Faust: Responsemanagement. Ettlingen 2002, 191 S.

Siehe auch


Kategorien: Werbemaßnahme | Direktmarketing

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